SEO nije mrtav. Umire nešto drugo: klik.

Već barem petnaest godina slušamo da je SEO mrtav.
Ubio ga je Facebook. Pa ga je ubio Google Penguin. Onda su ga trebali dokrajčiti featured snippeti. Nakon toga TikTok. Danas je, naravno, glavni osumnjičeni umjetna inteligencija.
Pa ipak, SEO nije mrtav.
Google i dalje obrađuje ogroman broj pretraga. Web stranice se i dalje natječu za pozicije. Tvrtke i dalje ulažu ozbiljan novac u organsku vidljivost.
Ovoga puta ipak se događa nešto fundamentalno drugačije.

Search nikad nije bio moćniji. Informacija nikad nije bila dostupnija. Ali web stranica koja je tu informaciju proizvela sve rjeđe dobiva posjetitelja.

SEO možda nije mrtav. Ali klik polako postaje ugrožena vrsta.

Od deset plavih linkova do odgovora bez klika

Stariji webmasteri još pamte Google koji je bio dosadno jednostavan.

Upišeš pojam, dobiješ deset rezultata, klikneš jedan.
Ako ne pronađeš odgovor, vratiš se i klikneš drugi.
To je bio fantastičan poslovni model za Google i vrlo dobar deal za vlasnike web stranica.

Mi napravimo sadržaj, Google ga indeksira.
Google pronađe korisnika, korisnik dođe na našu stranicu.

Naravno, Google je tijekom godina počeo odgovarati na sve više pitanja sam.
Došli su Knowledge Paneli, Featured Snippeti, People Also Ask, Google Maps rezultati, kalkulatori, vremenska prognoza, sportski rezultati i deseci drugih SERP featurea.

AI Overviews predstavljaju nešto ozbiljnije. Google više ne mora samo pronaći stranicu koja ima odgovor. Može pročitati više stranica, spojiti informacije i sam napisati odgovor korisniku.

Tu nastaje problem. Ako korisnik već ima odgovor, zašto bi kliknuo?

68% Google pretraga danas završi bez klika

Brojka koja možda najbolje opisuje današnji Google dolazi iz istraživanja SparkToro-a i Similarweb-a.
Prema analizi, u prva četiri mjeseca 2026. godine čak 68% Google pretraga završilo je bez klika.
Ne bez klika na prvi organski rezultat ili na našu stranicu. Bez klika uopće.
Za usporedbu, američki zero-click udio 2024. iznosio je 60,45%. U dvije godine porastao je za oko 7,5%.

Danas od 100 Google pretraga, otprilike 68 završi bez klika, samo 32 proizvedu nekakav klik.

To je ogromna promjena za industriju koja je dvadeset godina živjela od formule:
ranking → klik → posjetitelj → prihod

Upravo zato mislim da je pitanje „Je li SEO mrtav?” pogrešno. Pravo pitanje je:

Koliko vrijedi ranking ako korisnik više nema razlog kliknuti rezultat?

Prošle godine, Ahrefs je napravio mjesečni tracker, koji pokazuje koliko web prometa ide prema 75,000 domena koje dobrovoljno sudjeluju u istraživanju.

Od 06.2025. do 07.2026. vidljivo je da je Google poslao oko 20% manje posjeta. Imajmo na umu da ovo nije reprezentativni uzorak. Ovo su web stranice koje dobrovoljno sudjeluju u istraživanju i imaju profesionalce koji se trude povećati posjetu.

Možeš biti prvi na Googleu i svejedno izgubiti većinu klikova

Godinama je jedna od najvažnijih SEO mantri bila:

Moraš biti u Top 3.

Idealno, naravno:

Moraš biti #1.

Prva pozicija uzimala je najveći dio klikova. Razlika između prve i pete pozicije mogla je značiti tisuće ili milijune posjetitelja godišnje.

AI Overview tu logiku ozbiljno mijenja.
Ahrefs je početkom 2026. ponovio svoje veliko istraživanje na 300.000 keyworda.
Rezultat?
Kada se na SERP-u pojavljuje AI Overview, prisutnost AI odgovora korelirala je s 58% nižim prosječnim CTR-om prvoplasirane stranice.
Godinu ranije Ahrefs je procjenjivao pad od 34,5%. Dakle problem postaje sve veći.

To dovodi do apsurdne situacije: Možemo napraviti odličan članak, pobijediti konkurenciju, doći na prvo mjesto Googlea. Korisnik svejedno može pročitati sažetak naše informacije iznad rezultata i nastaviti dalje bez da nas ikada posjeti. Ranking više ne garantira klik.

Pew Research Center je pronašao praktički istu stvar

Pew Research Center je neovisna organizacija, nemaju poslovni interes u SEO industriji. Zato je posebno zanimljivo njihovo istraživanje od prošle godine.
Analizirali su stvarne Google pretrage američkih korisnika tijekom svibnja 2025. Kada Google nije prikazao AI summary, korisnici su kliknuli klasičan rezultat u otprilike 15% posjeta SERP-u.
Kada se pojavio AI summary, samo u 8% posjeta SERP-u korisnici su kliknuli na klasičan link.
Gotovo prepolovljena posjeta.

Još zanimljivija informacija:
Korisnici su kliknuli izvor naveden unutar samog AI odgovora u samo 1% posjeta SERP-u s AI summaryjem.
To je važan podatak jer često čujemo argument:

“Nema veze ako AI koristi moj sadržaj. Navest će me kao izvor i dobit ću promet.”

Za sada podaci ne pokazuju da korisnici masovno klikaju te izvore. Google može navesti našu stranicu kao autoritet. Korisnik može pročitati naš podatak. I mi možemo dobiti točno nula posjetitelja.

Neugodni paradoks modernog weba

Web danas proizvodi više sadržaja nego ikada. Pretraživači razumiju taj sadržaj bolje nego ikada.
AI modeli mogu analizirati, sažeti i kombinirati informacije nevjerojatnom brzinom.
Korisnik ima pristup gotovo trenutnom odgovoru na praktički bilo koje pitanje.
Sve funkcionira savršeno, osim jednog malog detalja.

Onaj tko je proizveo informaciju sve rjeđe sudjeluje u transakciji.

Stari model bio je jednostavan:
web stranica → Google → korisnik → web stranica

Novi model sve češće izgleda ovako:
web stranica → Google/AI → korisnik

Web stranica nestaje iz posljednjeg koraka. Upravo se u tom posljednjem koraku događao posao.
Tamo smo prikazivali oglase, prodavali proizvode, dobivali affiliate provizije, skupljali newsletter pretplatnike, gradili publiku… Ako nestane klik, nestaje i velik dio ekonomskog modela otvorenog weba.

Najveći neprijatelj Google SEO-a trenutno možda nije ChatGPT

Otkako se pojavio ChatGPT, često se može čuti “Ljudi više neće koristiti Google.”
Podaci trenutno ne potvrđuju tu priču. Krajem prošle godine, SparkToro je analizirao gdje se odvijaju pretrage, Google je i dalje držao golemi dio ukupnog prometa. Došli su do zaključka da je Google i tijekom 2025. ostao daleko najveća platforma za pretragu, iako mu je udio pao za nekoliko postotnih bodova.
AI platforme rastu vrlo brzo, ali još nisu zamijenile tradicionalnu pretragu.
Moguće da je najveća prijetnja Google SEO prometu baš Google, a ne ChatGPT.
Google može postati krajnje odredište, ne mora poslati korisnika drugdje kako bi riješio njegov problem.
To je puno ozbiljnija promjena od toga hoće li ChatGPT uzeti nekoliko postotaka tržišta.

Informational SEO je prvi na udaru

Naravno, nisu sve pretrage jednako pogođene.
Korisnik koji traži: “Što je schema markup?” Prije nekoliko godina gotovo sigurno bi kliknuo jedan od članaka.
Danas Google može iznad rezultata objasniti schema markup u nekoliko rečenica. ChatGPT, Gemini i Perplexity također.
Ako korisniku treba samo definicija, problem je riješen. Zašto bi kliknuo?

Istraživanje Pew Research Centra pokazuje da se AI sažeci pojavljuju posebno često kod dužih upita i pitanja. AI summary im se pojavio kod 18% svih Google pretraga, ali učestalost je snažno rasla s duljinom upita; kod pretraga s deset ili više riječi pojavio se u 53% slučajeva.
To sugerira vrlo neugodan zaključak za jedan veliki segment SEO industrije:

Generički informational content najlakše je zamijeniti AI odgovorom.

Članci poput: “Što je SEO?” ili “Koliko proteina ima jaje?” nisu nestali. Ali njihova sposobnost generiranja prometa više nije ono što je bila.

Internet više ne treba 5.000 istih članaka

AI je promijenio način na koji se sadržaj proizvodi i konzumira. Prije deset godina kvalitetan članak od 2.000 riječi nešto je koštao.
Netko je morao istražiti temu, napisati i urediti tekst, napraviti slike, objaviti sve to.
Danas možemo uzeti ključnu riječ poput: “Plitvička jezera” i u roku nekoliko minuta generirati članak od 3.000 riječi koji izgleda sasvim pristojno.
Problem je očit.
Ako svi mogu proizvesti “dobar” generički članak gotovo besplatno, onda dobar generički članak više nije velika konkurentska prednost.

AI može proizvesti sadržaj.
AI ga može sažeti.
A drugi AI može sažeti sažetak.

U toj beskonačnoj petlji netko ipak mora napraviti nešto novo.
Testirati proizvod, izmjeriti rezultat, posjetiti mjesto, fotografirati nešto, razgovarati s ljudima, napraviti istraživanje…
Zbog toga bi najveća ironija AI ere mogla biti da će originalni sadržaj ponovno postati vrijedniji nego ikada.

AI uzima promet, ali počinje ga i vraćati

Priča ipak nije potpuno jednostrana. AI platforme počinju postajati ozbiljan referral kanal.
Similarweb procjenjuje da su generativne AI platforme u lipnju 2025. poslale više od 1,13 milijardi referral posjeta drugim web stranicama.
To je rast od 357% u odnosu na godinu ranije.
Brojka zvuči veliko, dok je ne usporedimo s Googleom.
U istom razdoblju Similarweb procjenjuje oko: 191 milijardu Google search referrala.

Dakle:

AI referral promet raste brzo, ali raste s vrlo male baze. Zato danas nema smisla prestati razmišljati o Googleu i sve resurse prebaciti na „ChatGPT SEO”. To bi bilo kao da ste 2005. ugasili web stranicu jer ste otvorili MySpace profil.

ChatGPT se polako pretvara i u discovery engine

S druge strane, treba gledati brzinu promjene. U svibnju 2026. Similarweb je zabilježio zanimljiv skok ChatGPT referral prometa.
Nakon promjene načina na koji ChatGPT prikazuje linkove prema brandovima, ukupni referral promet porastao je 157,7% iz tjedna u tjedan.

Još zanimljivije, referral promet prema homepageovima brandova porastao je čak 354,7%.
Prije promjene otprilike 26–32% ChatGPT referral posjeta dolazilo je direktno na homepage.
Nakon promjene taj udio skočio je na oko 60%.

To je dosta drugačije od tradicionalnog SEO-a.
Google često radi: query → članak

ChatGPT sve češće može raditi: pitanje → preporuka branda → homepage

To ima ozbiljne posljedice. Možda u budućnosti neće biti dovoljno biti najbolji odgovor na keyword.
Trebat će postati brand koji AI uopće uzima u obzir kada korisnik postavi pitanje.

“AI search” više nije samo ChatGPT

Bilo bi pogrešno cijeli novi ekosustav svesti na OpenAI.
Similarweb procjenjuje da su generativne AI platforme između lipnja 2025. i svibnja 2026. zajedno ostvarivale prosječno oko 9,5 milijardi web posjeta mjesečno, uz rast od 70% na godišnjoj razini.

Unutar tog tržišta događa se velika preraspodjela. ChatGPT-ov udio generative-AI web prometa pao je s približno:

76% u lipnju 2025. na 53% u svibnju 2026.

Istodobno je Gemini narastao s manje od 9% na približno 27–28%, dok je Claude narastao s oko 2% na gotovo 9%.

Drugim riječima, čak i ako prihvatimo termin “AI SEO”, ne postoji jedan AI engine za koji ćemo optimizirati.
Ekosustav se već fragmentira. Dobrodošli ponovno u SEO.

AI crawler dolazi 1.700 puta. Posjetitelj jednom.

Možda najzanimljiviji podatak cijele rasprave dolazi iz Cloudflarea.
Cloudflare je pokušao izmjeriti odnos između količine crawlanja web stranica i referral prometa koji pojedine platforme vraćaju webu.
Kod Googlea je u lipnju 2025. omjer bio približno: 14 crawlanja : 1 referral
Kod OpenAI-ja: 1.700 : 1
Kod Anthropica: 73.000 : 1.

U prošlosti, odnos između pretraživača i web stranica bio je otprilike:

Dopusti mi da crawl-am tvoj sadržaj, a ja ću ti zauzvrat poslati korisnike.

Kod AI platformi odnos sve više izgleda ovako:

Dopusti mi da pročitam tisuće tvojih stranica kako bih mogao odgovoriti mojim korisnicima. Ako bude sreće, netko će jednom kliknuti.

To je fundamentalno drugačiji ekonomski odnos. I upravo tu dolazimo do pitanja koje je puno važnije od SEO-a.

Tko će proizvoditi internet koji AI čita?

Zamislimo da ovaj trend odvedemo do ekstrema. Portal zaposli novinara. Novinar dva dana istražuje temu, razgovara s pet ljudi, napiše članak. Portal plati novinara, urednika, hosting, fotografa i sve ostalo.

AI crawler pročita članak.
Korisnik sutra pita AI:

“Što se dogodilo?”

AI mu prikaže savršen sažetak, korisnik ne posjeti portal.
To funkcionira jednom. Možda funkcionira i koju godinu.

Zašto bi portal nastavio plaćati proizvodnju informacije ako netko drugi preuzima ekonomsku vrijednost te informacije?

AI ne može beskonačno živjeti od AI sadržaja koji sažima AI sadržaj koji je nastao iz starog AI sadržaja.
Negdje u lancu mora postojati čovjek, tvrtka, znanstvenik, novinar, webmaster ili zajednica koja stvara novu informaciju.
Ako uništimo ekonomsku motivaciju za stvaranje originalnog sadržaja, dugoročno imamo problem i za Google i za AI i za nas. “Skupa sa mnom”, kako bi rekao onaj lik u “kako je počeo rat na mom otoku”.

Forumi možda nisu tako zastarjeli kako izgledaju

AI može bez problema napisati: „10 najboljih SEO savjeta za 2026.”
Vjerojatno će članak biti sasvim pristojan.
Usporedimo to s forumskom temom:

“AI Overview mi je srušio organski promet 37%. Evo screenshotova iz Search Console prije i poslije.”

U toj temi jedan webmaster kaže da mu se dogodilo isto. Drugi kaže da nije. Treći tvrdi da je problem zapravo Core Update. četvrti testira promjenu sadržaja i nakon mjesec dana objavi rezultat.

To je informacija koju AI nije mogao imati prije nego što su je ti ljudi proizveli.

Upravo zato forumi, Reddit, stručne zajednice, originalna istraživanja i osobna iskustva mogu postati još bitniji u svijetu punom generičkog AI sadržaja.
Nije slučajno ni da je Pew Research Centar u analizi AI Overviewsa pronašao Wikipediju, YouTube i Reddit među najčešće citiranim izvorima.

Kada generičkog sadržaja postane beskonačno puno, osobno iskustvo postaje rijetka roba.

Što onda uopće znači SEO u 2026.?

Tu dolazimo do dijela s kojim se ne slažem kada netko kaže da SEO umire.
Potreba za optimizacijom nije nestala, upravo suprotno.
Google i AI sustavi moraju razumjeti naš sadržaj. Znati tko ga je napisao, da li je informacija pouzdana, da li je naša stranica originalni izvor ili 27. kopija istog odgovora.
Tehnički SEO zbog toga nije nestao, backlinkovi i autoritet nisu postali nebitni. Ali cilj se mijenja.

Prije smo razmišljali:

Kako biti prvi na Googleu?

Sada sve više moramo razmišljati:

Kako postati izvor koji Google, ChatGPT, Gemini, drugi AI sustavi i sami korisnici prepoznaju kao relevantan?

To možemo nazvati GEO, AEO, LLMO, AI SEO. Marketing će sigurno izmisliti još pet kratica prije kraja godine.
Ali ispod novih naziva krije se vrlo stara ideja.

Problem je što “biti pronađen” više ne znači nužno “dobiti posjetitelja”

To je možda najveća mentalna promjena koju webmasteri trebaju prihvatiti.
Moguće je da ćete u budućnosti imati više AI citiranja, više pojavljivanja u rezultatima pretrage, više vidljivosti, a istodobno: manje prometa.

Na prvi pogled zvuči kontradiktorno, ali upravo to već gledamo.
SEO metrika koja je godinama bila gotovo sveta — organski klik — više neće biti dovoljna za mjerenje vrijednosti.

Trebat ćemo gledati: direktan promet, AI referrals, konverzije, citiranja, newsletter publiku i druge signale koji pokazuju da nas ljudi poznaju čak i kada prvi kontakt s našim sadržajem nije završio klikom.

Nemojmo još pokopati Google

Google i dalje šalje neusporedivo više prometa web stranicama nego sve AI platforme zajedno.
Similarweb usporedba iz lipnja 2025. stavila je generative-AI referral promet na oko 1,13 milijardi posjeta.
Google search referral promet: 191 milijardu.
To je razlika od približno 170 puta. Dakle, daleko od toga da je Google “jednom nogom u grobu”.

Ali klasični SERP s deset organskih rezultata definitivno više nije centar Google iskustva kakav je nekad bio. Upravo na tom modelu izgrađena je cijela SEO industrija. Zato se ne bih kladio protiv Googlea.

Kladio bih se protiv pretpostavke da će Google zauvijek imati obvezu slati nam korisnika samo zato što smo proizveli dobar sadržaj. Tu obvezu nikada nije ni imao.

Najvrijedniji sadržaj bit će onaj koji AI ne može jednostavno zamijeniti

Iz svega ovoga proizlazi realna SEO strategija.
Ako članak odgovara na pitanje koje ChatGPT može savršeno riješiti u tri rečenice, moramo imati jako dobar razlog zašto bi korisnik ipak kliknuo.
Možda imamo: vlastiti test, originalne podatke, fotografije, video, bazu podataka, aktualne cijene, lokalnu informaciju, stvarno iskustvo, raspravu zajednice, ili proizvod koji korisnik želi kupiti.

Drugim riječima, više nije dovoljno imati odgovor. Treba imati nešto iza odgovora.
Nešto zbog čega korisnik kaže:

“Okej, ovo želim vidjeti.”

To je klik budućnosti.

Era zagarantiranog klika završava.

Možda smo pogrešno razumjeli što Google radi cijelo vrijeme. Google postoji da bi korisniku riješio problem, ne da bi web stranicama slao promet.

Dvadeset godina najbolji način da riješi problem bio je poslati ga na našu web stranicu. Danas više nije.
AI je Googleu i drugim platformama omogućio da veliki broj problema riješe prije klika.
Zato ne mislim da SEO umire. Ljudi će i dalje nešto tražiti, dakle Search će i dalje postojati.
Web stranice, trgovine, portali, forumi i servisi i dalje će se boriti da ih korisnici pronađu.
Ali odnos se promijenio.

Umire pretpostavka da kvalitetan sadržaj automatski zaslužuje klik.

Sljedeća faza SEO-a pripast će onima koji korisniku daju razlog da klikne čak i kada već zna odgovor.

FAQ